在白酒行业挤压式增长的结构性变革中，酒*酒可以看作是区域酒企的一个求生样本。
文?雷彦鹏湘西土家族苗族自治州，是湖南省唯一的少数民族自治州。从这里走出来不少文化名人，沈从文、*永玉……当然，这里也产酒，而且曾经是中国最贵的酒——酒*酒。在中国白酒界，酒*酒自成一派，馥郁香型、麻袋包装，外加“非主流”的名字，又与当地独特的文化相结合，因此被视为湘西的文化名片之一。酒*酒的“文化营销”，与艺术大师*永玉密不可分。*永玉将他对湘西文化的理解，赋予了酒*酒，还为其作画题诗：“酒*背酒*，千斤不嫌赘。酒*喝酒*，千杯不会醉。酒*出湘西，涓涓传万里。”只可惜，酒*酒的电视广告传了千里万里，但“塑化剂风波”后始终难以重返白酒第一阵营，仍然是一家苦苦挣扎、很难向上突破的区域性酒企。10月18日，酒*酒再次爆雷，公司第三季度净利为万元，同比下降39.5%，中金公司将其评级下调为中性。在白酒行业，酒*酒的窘境并非个例。截至10月底，19家白酒上市公司前三季度的业绩都摆在了公众眼前，一个信号也随之释放了出来：行业加速分化。在白酒行业挤压式增长的结构性变革中，酒*酒可以看作是区域酒企的一个求生样本。01大鱼吃小鱼，小鱼喝西北风大哥们笑傲白酒江湖，哪知小弟们内心的苦楚。茅台、五粮液和泸州老窖是高端市场的寡头，业绩也相对稳定；次高端、中低端品牌却“雷”声不断，洋河股份、口子窖、老白干酒、顺鑫农业（牛栏山）、金种子、酒*酒等，年第三季度的净利润纷纷出现不同程度的下滑。小弟们各有各的苦，面临的困境却很相似。中低端市场已是火海，谁都想逃离；次高端市场竞争加剧，巨头在下沉，区域优势守得艰难；想往高端市场走、想走全国化路线，难上加难。按照上市时间来算，酒*酒早在年就已登陆资本市场，也算得上一家老酒企了。上市22年来，历经坎坷，近几年好不容易有了起色。在年上半年，酒*酒实现营收7.09亿元，同比增长35.41%；创造净利润1.56亿元，同比增长36.13%。基于这份靓丽的半年报，市场对公司三季报有不小的期待。可是，第三季度竟然“爆雷”了，终结了连续12个季度增长的局面。酒*酒对此解释称，主要是本季销售费用对比去年同期大幅增长，而导致本报告期净利润下降。财报中显示，在前三季度，酒*酒的销售费用为2.79亿元，去年同期为2.03亿元；第三季度，销售费用为.61万元，相较去年同期的.53万元增长达50.35%，销售费用率从27.43%变成了37.45%，增幅的确不小。不过，券商认为酒*酒业绩低于预期，也与其上半年内压货过多，第三季度控货有关。销售费用拖累净利润的不止酒*酒，多家业绩“爆雷”的酒企都栽倒在这里。以顺鑫农业为例，第三季度，公司实现营收26.46亿元，同比增长34.25%；净利润仅为0.17亿元，同比下降了69.71%。同期，销售费用达1.76亿元，销售费用率为6.65%，而去年同期，此两项数据分别为0.84亿元、4.26%。按照营收规模排序，在19家上市酒企中，酒*酒排在倒数的位置。酒*酒基本上可以看作上市酒企中，诸多中小规模酒企的一个缩影。这些酒企蜷缩在一个区域，想走向全国，产品定位想从中低端、次高端往高端走。在向外扩张过程中，不仅需要大的投入，还要时刻提防自己的地盘被偷袭。这些苦楚反映到业绩上，就会表现出不稳定，甚至出现大幅下滑。“目前，中国酒类的消费频次与容量正在快速下降。”白酒行业专家蔡学飞告诉记者，同时，一线酒企又在渠道下沉掠夺区域酒企的市场份额，挤压严重；区域酒企本身的优势就是区域优势，一旦外拓，就面临品牌、渠道等很多问题，基本上没有竞争优势。挤压程度有多严重？以高端品牌三剑客为例。年前三季度，贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家公司营收合计达.13亿元，净利润达.94亿元。在19家上市酒企中，这三大酒企营收占比为60.27%，净利润占比达74.23%。上市公司之间如此，放眼全国大大小小的酒企，亦是如此。国家统计局和酒业协会相关数据显示，年1月-8月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业家，其中亏损的有家。仅1月-4月份，规模以上酒企的数量，与年同期相比就减少了家。大鱼吃小鱼，小鱼连虾米都抓不到，只能喝西北风。在这种挤压式的增长中，以酒*酒为代表的区域酒企，艰难求生。02艰难维持市场在中国白酒的历史进程中，年是一个重大的转折点。这一年，白酒行业“*金十年”到达巅峰；年底，限制三公消费的*令又引发行业恐慌。不过，加速行业进入调整期的，是酒*酒的“塑化剂事件”。年11月18日，在央视*金资源广告招标竞购大会上，白酒企业如往年一样疯狂。经过13个小时的竞标拉力赛，茅台、五粮液、汾酒、洋河、水井坊等酒企皆有斩获，而剑南春以6.08亿元成为“标王”。第二天，人们还沉浸在白酒企业为广告营销而不惜砸重金的疯狂中，“黑天鹅”却从天而降。“酒*酒塑化剂超标%”“会影响发育，甚至导致肝癌”……媒体的报道传播开来，白酒板块当日市值蒸发超过亿元。这次事件被称为行业“地震”。有人感慨：“没想到白酒行业也有今天。”湖南长沙，酒*酒巨幅广告酒*酒“塑化剂事件”成了白酒行业转折的导火索，将“*金十年”转向了调整期，当然，更是酒*酒自身的拐点。此后，酒*酒开始了漫长的休整期。在年第四季度受到严重影响的情况下，酒*酒当年还实现了16.52亿元的营收，同比增长71.77%，净利润为4.95亿元，增长达.22%。不过，年，公司营收遭腰斩，并且出现亏损；年，营收又遭腰斩，亏损进一步扩大。直到年，塑化剂风波淡去，中粮集团成为酒*酒实际控制人，一系列人事大调整和改革措施实施开来，酒*酒才逐渐有了起色。为了重塑品牌力，酒*酒不断梳理产品线，砍掉了一大批低档产品和贴牌产品，从年的多个单品削减到了年的75个。目前，酒*酒主要拥有内参、酒*、湘泉三大系列，其中，内参系列定位于高端，酒*系列定位于次高端，湘泉系列定位于中低端。产品方面，主要聚焦在52度ml内参酒、52度ml红坛酒*酒和52度ml传承酒*酒三大战略单品。高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想，酒*酒也不例外，并为此使劲砸钱。年，酒*酒的净利润为2.23亿元，同比增长了26.45%，不过，销售费用高达3.46亿元，比年的2.05亿元增加了68.40%，销售费用率也由23.35%增长到了29.15%。销售费用主要包括销售服务费和广告费，其飙升的金额与酒*酒大力营销、持续投放密切相关。年年报中提到，酒*酒冠名CCTV-5《直播周末》，CCTV-2与CCTV-10硬广覆盖12个财经节目；内参酒冠名央视《对话》栏目，再登《参考消息》等。当然，酒*酒也有难处，行业二八分化严重，如果不加大力度营销，业绩的压力可能更大，而且很有可能被消费者淡忘。03前路在何方在年全国春季糖酒会期间，酒*酒提出重回白酒第一阵营，并喊出“短期30亿、中期50亿、远期亿”的目标。不过，目前来看，这个梦想实现起来并不容易。酒*酒未来的增长引擎是什么？记者联系了酒*酒董秘方面，截至发稿，尚未收到回复。国金证券食品饮料分析师寇星分析称，酒*酒未来的增长得依靠高端产品的增长。这一重任，自然落在了内参系列的肩上。“内参赢则酒*酒赢，这就是酒*酒历史必由之路。”寇星告诉记者，只有让内参系列的品牌力和规模匹配才能带动酒*酒整体收入的提升，而且，内参利润率较高，相应也可以带动利润水平的提升。从一系列的动作来看，酒*酒对内参系列的确寄予了厚望。年12月，酒*酒引入了全国30多位高端白酒“亿元大商”，共同出资成立了湖南内参酒销售有限责任公司。这些渠道和资源组合在一起，意在提升内参酒的渠道运作能力。中粮集团的心思是，将内参打造成为继茅台、五粮液、国窖3之后的第四大高端品牌。上海，中国国际酒业博览会，酒*酒之内参白酒在成立大会上，中粮酒业董事长、酒*酒董事长王浩说：“厂商价值一体化模式的打造，必将成为酒*酒公司内参品牌大发展的助力器。内参酒销售公司的成立，将成为酒*酒公司发展中的里程碑，也代表酒*酒公司吹响了内参向全国化品牌进*的号角。”打头阵的是价格。自年4月起，内参酒销售有限责任公司上调了52度ml内参酒的价格，团购指导价调整为元/瓶，零售指导价调整为元/瓶。目前，在高端三剑客中，52度ml国窖3的零售指导价为元，第八代经典五粮液的零售指导价为元，53度ml飞天茅台的终端建议零售价为元。内参提价后，官方指导价已经高于前二者，且与飞天茅台保持一致。酒*酒的野心不小。可惜，内参酒有茅台的价，却没有茅台的命。在电商平台，元/瓶的内参酒，实际成交价在0元左右。中金研报称，根据在湖南的草根调研，内参实际成交价已下降到约元/瓶。还有另一个残酷的现实：高端白酒市场已被茅台、五粮液和国窖3瓜分，此三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。而剩下的5%市场，不仅有洋河、汾酒、古井贡酒、今世缘、水井坊等已上市的酒企日思夜想，还有剑南春、西凤酒、郎酒等未上市的名酒惦记着。蔡学飞向记者表示，像酒*酒这样的区域酒企，还是要保持克制，得先守住自己原有的阵地，盲目地高端化可能导致与消费群体脱档，反而不利于企业的长远发展。也有机构持乐观态度，他们预测内参系列酒的销售额或将保持每年30%以上的增长，有望从年的2.45亿，增长到年的6.23亿元，到时内参系列将和酒*系列并驾齐驱，改写当前酒*中档酒系列一枝独秀的局面，为公司营收打开向上的空间。内忧外患之下，这一目标知易行难。其实，酒*酒曾经是中国最贵的酒，在年前后，零售价一度超过元，位居当时的高端组合“茅五剑”之上，以黑马之势闯入高端市场。只不过，经营管理和时事造化都捉弄人。没落之后，酒*酒想再一次挤上去，可惜，白酒行业的蛮荒时代已经过去了，现在格局已定，下一个路口在哪里还不知道。欢迎转发到朋友圈转载授权请联系我们刘志光：非典型接班人为什么要警惕电竞狂热预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇
